As 22 Consagradas Leis do Marketing - resenha crítica

Você já se perguntou se existem princípios fundamentais do marketing que podem ser seguidos por qualquer um que permitam que se crie empresas vencedoras?

Dois dos mais renomados consultores de marketing e autores do mundo se juntaram para tentar traçá-los e transformaram isso em um livro que é uma obra prima para todos aqueles que querem trabalhar na área.

Al Ries e Jack Trout, em As 22 Leis Imutáveis do Marketing, capturaram um compêndio de melhores práticas para o sucesso definitivo do profissional de marketing moderno. Viole estas leis e você estará fora do mercado. Vamos a elas?

#1: Lei da Liderança

Ser o primeiro em um mercado é melhor que ter um produto melhor que o da competição. As pessoas tendem a se lembrar quem foi o primeiro homem na lua ou o primeiro aviador, mas ninguém se lembra quem foi o segundo. A Heineken foi a primeira cerveja importada nos Estados Unidos e até hoje continua sendo a número 1. O mesmo vale para a Miller, a primeira cerveja light do mercado americano. Apenas um adendo: ser o primeiro não adianta se o produto ou a ideia não são bons.

#2: Lei da Categoria

Dada a dificuldade de se conseguir liderar uma categoria cuja competição já existe, é melhor criar uma nova categoria de produtos e posicionar seu produto nela. A categoria não precisa ser brutalmente diferente, mas se existe um líder na categoria atual, crie uma variação onde você pode ser único. No exemplo da categoria "cervejas importadas", a Heineken pode ser líder, mas você pode ser líder na categoria "cervejas importadas light", por exemplo. Você não pode ser o primeiro homem a pisar na lua, mas pode ser a primeira mulher a pisar na lua.

#3: Lei da Mente

Mais importante do que ser o número 1 no mercado, é ser o número 1 na mente dos consumidores. Ser o desbravador de um mercado ajuda, afinal não existe competição pelas mentes dos consumidores. Mas, uma vez que o consumidor está predisposto com uma marca, é muito difícil mudá-la. Para ser bem sucedido sem gastar muito dinheiro em compra de publicidade, seu objetivo é encontrar o maior número possível de mentes ainda sem uma opinião formada e trabalhar duro para formá-las.

#4: Lei da Percepção

Marketing não é sobre produtos, suas funcionalidades e suas qualidades e sim sobre as percepções das pessoas sobre aquele produto. Não existe uma verdade e o que chamamos de verdade é uma percepção que as pessoas criam em suas mentes. No Japão, a maior montadora é a Honda, mas no mercado americano ela é apenas o terceiro lugar, atrás da Toyota e da Nissan. Se a qualidade de um carro é o mais importante para o consumidor, o líder deveria ser o mesmo em ambos os mercados. Um ponto curioso é que no Japão, a Honda é renomada por suas motocicletas. Por isso, o foco do marketing deve direcionado sempre para mudar percepções.

#5: Lei do Foco

A coisa mais poderosa que existe no marketing é ser dono de uma palavra na mente do consumidor. Ser dono de um contexto específico garante que, quando as pessoas são expostas a esta palavra, elas a conectem com a marca que é dona da palavra. Lâminas de barbear são sinônimos de Gillete. Computadores são sinônimos de IBM e Googlar é sinônimo de pesquisar algo.

#6: Lei da Exclusividade

Complementando a lei do foco, é impossível tomar a palavra de outra empresa. O Burguer King tentou ser dono da palavra "rápido" mas ela já era do McDonald's e, por isso, eles falharam e gastaram milhões. Se um concorrente já é dono de uma frase ou palavra, não tente usá-la e sim encontrar alguma coisa diferente e única. Se você tenta roubar a frase ou a palavra do seu rival, seus esforços de marketing acabam reforçando a posição do seu competidor.

#7: A Lei da Escada

Imagine o mercado como uma escada dentro da cabeça do consumidor. O primeiro degrau é o líder de mercado, o segundo é o segundo colocado e assim por diante. Sua estratégia de marketing depende do degrau que você ocupa na escada do mercado. Em certas categorias de produtos, a escada pode chegar a ter sete degraus e você precisa conhecê-la para montar sua estratégia. Uma estratégia eficiente controla sua posição atual de forma realista, com investimentos razoáveis de acordo com sua posição. A empresa americana Avis era a número 2 no mercado de locação de veículos e quando anunciavam com o slogan "a melhor em locações de carros", eles perdiam dinheiro, pois as pessoas não acreditavam na campanha. Eles passaram a ter lucros maiores quando eles assumiram sua segunda posição e adotaram o slogan "Nós tentamos com mais raça", que os caracterizava de forma condizente com seu posicionamento.

#8: Lei da Dualidade

No longo prazo, todas as batalhas de marketing se convertem em uma luta com apenas dois competidores. Pense em McDonalds & Burguer King. Nike & Reebok. Sempre serão duas marcas lutando para vencer uma categoria. Empresas que não dominam seu mercado, devem lutar para se estabelecer como a número 2, se querem ser bem sucedidas no longo prazo.

#9: Lei dos opostos

Se você luta pelo segundo lugar, sua estratégia é definida pelo líder. Transforme suas fraquezas em força. Não tente ser melhor que ele e persiga ser o oposto dele. Se a Coca-Cola é a empresa da massa, a Pepsi tenta se descolar sendo "A escolha da nova geração". Desta forma, você rouba a atenção dos outros concorrentes, afinal, a maioria das pessoas tende a ficar entre “a velha marca confiável” e a “nova marca que chegou”.

#10: Lei da Divisão

Com o passar do tempo, a maioria das categorias se dividem em muitos segmentos e cada um começa a agir como uma categoria independente. Carros começaram como uma categoria única e hoje existem carros esportivos, carros de luxo, utilitários, etc. Muitas vezes as empresas não entendem isso e acreditam que as categorias estão se combinando, investindo em sinergia. Marcas líderes mantêm sua dominância atacando novas categorias com novas marcas. Quando a Honda quiz atacar o mercado de luxo, por exemplo, criou uma nova marca, a Acura.

#11: Lei da Perspectiva

Resultados de marketing só podem ser apreciados a longo prazo. É um erro sacrificar o planejamento de longo prazo para melhorar os resultados de curto prazo. Aumentar as vendas no curto prazo através do uso de descontos pode ser positivo para o caixa da empresa, mas educa os consumidores a comprar quando ocorrem promoções e isso reduz os lucros no longo prazo.

#12: Lei das Extensões de Linha

Empresas tendem a ceder à tentação de expandir uma marca de sucesso para áreas não relacionadas. Quando isto ocorre, a empresa acaba perdendo seu foco e falhando, já que ela passa a tentar ser tudo para todos, ao invés de focar no que sabe fazer. No marketing, mais é menos. Quanto mais produtos tem uma empresa, menores os lucros para cada um deles. E também menos é mais: quando menor o nicho que uma marca quer ocupar, maior sua posição na mente dos consumidores dentro daquela área focal.

#13: Lei do Sacrifício

Você precisa ter foco para conquistar algo importante. Empresas que tentam de tudo acabam falhando. Para progredir, uma empresa não deve:

• Oferecer uma linha de produtos completa e diversificada;
• Focar em expandir uma marca em áreas não relacionadas;
• Mudar a estratégia constantemente;

Se uma empresa não está preparada para fazer esses sacrifícios, ela nunca vencerá.

#14: Lei dos Atributos

Por cada atributo utilizado no marketing por uma empresa, existe um atributo contrário que a outra pode usar eficientemente. A razão desta tática é obvia. É muito difícil vencer substituindo líder do mercado; por isso, você deve se concentrar em servir a qualquer segmento do mercado que o líder ignore. Nesse segmento, sempre haverá espaço suficiente.

#15: Lei da Sinceridade

Admita algo errado no seu marketing e os consumidores aceitarão isso positivamente. Isso funciona por ser inesperado e faz com que as pessoas se abram para sua mensagem. Empresas inteligentes admitem falhas do seu marketing e depois as convertem em algo positivo. O cliente potencial deve se sentir de acordo instantaneamente com seu pedido de desculpas, caso contrário você causará confusão.

#16: Lei da Singularidade

Em toda situação de marketing, sempre há uma movimento que trará sucesso substancial. Afinar uma estratégia pouco eficiente não traz resultados. Trabalhar um pouco mais duro na execução de uma estratégia pouco eficiente não produz resultados. Em quase toda situação, existe uma opção que trará grandes resultados. O desafio é encontrar esta opção e explorá-la. Os competidores terão uma fraqueza.

#17: Lei da Incerteza

Tentar antecipar os planos da competição é impossível e a reação deles nunca poderá ser antecipada. Estude as tendências gerais, mas evite tirar conclusões infundadas ou extrapolando demais os fatos. Você também deve evitar apostar que o futuro será uma repetição do passado. Apenas planeje o que fazer caso algo inesperado ocorra e faça com que seus planos sejam flexíveis para responder às dinâmicas de mercado.

#18: Lei do Sucesso

O sucesso leva à arrogância, que leva ao fracasso. O sucesso tende a tirar a objetividade dos profissionais de marketing. É preciso ser cuidadoso para evitar ter sucesso cedo e falhar no futuro. Bons especialistas separam seu ego do seu trabalho e não impõem seu ponto de vista aos outros e sim tentam colocar-se no lugar dos seus clientes. Os bons pensam e reagem da forma que o consumidor faria quando se depara com uma oferta da sua marca. Um exemplo interessante é quando Ken Olsen, um bem sucedido executivo da empresa DEC, foi apresentado àcomputação pessoal. Seu sucesso impediu que ele visse potencial naquele produto e a DEC nunca participou da revolução da computação pessoal.

#19: Lei do Fracasso

O fracasso no marketing deve ser esperado e aceito. Em marketing, é melhor admitir os erros a tempo em vez de deixar que a situação continue de forma indefinida. Ninguém em marketing acertará sempre. Um exemplo interessante: uma vez o enxaguante bucal Listerine foi atacado pelo concorrente chamado Scope. Eles afirmavam na campanha que o sabor do Listerine era terrível e o deles era melhor. O Listerine respondeu a altura, com a campanha "O sabor que você odeia, 2 vezes por dia". Isso fez com que os consumidores consumissem mais Listerine e a empresa venceu.

#20: Lei do Exagero

A situação real com qualquer plano de marketing é freqüentemente o contrário do que se reporta na imprensa. Quando as vendas estão fracas, as empresas dão entrevistas e falam que estão bem. Quanto elas estão fortes, as empresas ficam caladas. Não acredite em artigos gerados por assessorias de imprensa e preste atenção aos pequenos detalhes ocultos sobre o que ocorre no mercado. Existe uma grande diferença entre chamar a atenção do público e revolucionar o mercado. Alguns dos maiores sucessos da história, como o PC e o fax, tiveram vendas muito lentas no começo e atraíram pouca cobertura na imprensa e alguns dos conceitos mais exagerados, como o videofone e a Segway, falharam.

#21: Lei da Aceleração

Os planos de marketing bem sucedidos seguem tendências, não seguem modas passageiras. Modas passageiras são ocorrências a curto prazo e as tendências são mudanças de longo prazo. Quando uma empresa acelera demais e começa a trabalhar com modas passageiras, ela falha.

#22: Lei dos Recursos

Boas idéias não decolaram sem os recursos adequados. Mesmo o melhor profissional do mundo não chegará muito longe se não tiver recursos para chegar até o seu cliente. É preciso investir dinheiro para chegar lá e ainda mais dinheiro para se fixar na mente.

Notas Finais

Entender os princípios que guiam a mente do consumidor é fundamental para ter sucesso no mundo moderno. Marketing é uma luta constante por um pedaço da mente e da atenção do cliente, por isso você deve entender como conseguir moldar estas percepções e quais percepções e mentes você deve atacar. Muitos profissionais de marketing querem ser o número 1 ou emular o que o líder faz, mas na maioria dos casos este não é o melhor caminho. Siga as leis imutáveis e você terá uma estratégia vencedora.

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